Rappresentazione della Donna e mercificazione del Corpo Femminile nella Pubblicità

Di Giulia Panico


La pubblicità è un fenomeno molto complesso, sia per la sua funzione economica che per la sua funzione sociale. Infatti, ha la capacità di proporre e determinare modelli di comportamento su vasta scala.

È uno strumento complesso di comunicazione commerciale che influenza opinioni, atteggiamenti e comportamenti che riguardano la formazione dei bisogni, il rapporto con il consumo, la proposta e l’utilizzo dei servizi.

Le tecniche comunicative utilizzate si sono trasformate e sono tese a suscitare reazioni/affettive immediate, anziché dirette alla qualità del prodotto o servizio pubblicizzato. Il messaggio risulta cosi legato ad un universo simbolico, che promuove il consumo come stile di vita e luogo di appartenenza.

Gli studi sulla rappresentazione dei generi nella pubblicità hanno evidenziato come nell'ambito della stessa sia presente una forte discriminazione tra la rappresentazione degli uomini e delle donne. La televisione e i mass-media, infatti, utilizzano l’immagine del corpo femminile per pubblicizzare ed incrementare le vendite.

Le donne vengono in genere presentate come intelligenti, attive, potenti, ma allo stesso tempo emotive e sensibili. Per quanto la pubblicità si sforzi di mostrare una donna in carriera, forte e indipendente, essa è sempre vista come un’attività che può ostacolare ad esempio la cura della casa, il suo ruolo di moglie e madre.

Le tecniche pubblicitarie con cui viene presentata la donna sono:

  • frammentazione del corpo femminile: vengono mostrate solo alcune parti del corpo femminile: le parti presentate sono perfette, come se questo fosse la normalità, incrementando sentimenti di insoddisfazione da parte delle donne riguardo al proprio corpo. Inoltre, ciò porta alla perdita dell’identità della sua soggettività rendendo il corpo femminile un oggetto;
  • annullamento della donna: la donna viene spesso annullata in quanto persona, prende lei stessa il posto dell’oggetto che pubblicizza;
  • sguardo della donna: lo sguardo dei soggetti femminili presenti nello spazio pubblico in genere è rivolto verso lo spettatore con il fine, non solo di creare un coinvolgimento ed un legame, ma anche di sedurre;
  • ruolo della donna: i soggetti presenti nello spot assumono ruoli attivi in quanto vengono presentati come osservatori che operano attivamente, mentre alla donna viene attribuito un ruolo passivo.

Gli spazi pubblicitari vengono costruiti al fine di comunicare velocemente, in modo diretto ed efficace, il messaggio commerciale. Per questo motivo, presentano allo spettatore una visione della realtà semplificata e stereotipata.

Secondo Adriano Zanacchi, esperto di comunicazione e pubblicità:

"Per la pubblicità la donna deve essere sempre disponibile, anzi, deve dimostrarsi servile e subordinata. In pratica la pubblicità usa il corpo della donna come strumento di seduzione. Si può dire che la distorsione della figura femminile, operata dal sistema televisivo in generale, concorre con il suo fluire incessante ad alimentare una mentalità, un modo di pensare, in cui domina la svalutazione della donna. Ogni giorno le reti televisive italiane relegano la donna solamente al ruolo di casalinga o di seduttrice".

In altre parole avviene un'oggettivazione della donna. Oggettivare una persona significa non riconoscerla nella propria autonomia e capacità di azione, utilizzarla come strumento per scopi altrui e considerarla "violabile". In altre parole, l’oggettivazione riduce l’individuo a merce, non riconoscendogli la dignità di soggetto e disumanizzandolo.

Questo fenomeno riguarda soprattutto le donne, il cui corpo è solitamente presentato dalle agenzie pubblicitarie come strumento atto a soddisfare il piacere altrui e soggetto a sessualizzazione, ovvero valutato solo in base alla sua capacità di provocare istinti sessuali.
Se è vero che le figure femminili nelle pubblicità di prodotti di cui sono consumatrici hanno un ruolo di valorizzazione, quando le donne sono presenti in pubblicità che promuovono prodotti rivolti ad un pubblico maschile hanno una  funzione decorativa. Secondo una ricerca effettuata da Art Directors Club Italiano, l’oggettivazione del corpo femminile nelle pubblicità è 22 volte superiore a quella del corpo maschile.

Infatti, come afferma Adriano Zanacchi, "in Italia il problema del genere è ancora troppo evidente, la donna svolge lavori dei quali non c’è neppure il corrispettivo del nome al femminile ed è ancora troppo relegata nel suo ruolo".

Le principali vittime della sessualizzazione del corpo femminile nelle campagne pubblicitarie sono le adolescenti perché vengono incitate a occuparsi in maniera quasi ossessiva del proprio corpo, anziché dedicarsi alla realizzazione di sé stesse.

Queste immagini unidimensionali (Panarese, P.) del corpo femminile nella pubblicità, irrealistiche, riduttive e parziali rischiano di veicolare messaggi dannosi e controproducenti. In primis, la trasmissione di canoni di bellezza femminile impossibili da raggiungere rischia di influenzare negativamente le adolescenti, soprattutto coloro che manifestano disturbi alimentari. In secondo luogo, queste immagini oggettivizzano e spersonalizzano la donna, vista non più come persona ma come oggetto sessuale, anche quando giovanissima, alimentando stereotipi di genere.

 

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